¿Por qué estoy viendo este anuncio?

Coautores: Dhruv Bansal, Aanchal Somani, Sneha Dewan y Vikrant Mahajan

En LinkedIn la transparencia es muy importante, sobre todo en cuanto a la configuración y la segmentación de los anuncios para los miembros. Encontrarás información al respecto en los artículos del Centro de ayuda. Sin embargo, los comentarios de nuestros miembros nos han indicado que podemos mejorar la experiencia del usuario en la plataforma. «¿Por qué estoy viendo este anuncio?» es una iniciativa que pretende superar este reto ofreciendo transparencia y control a los miembros, y al mismo tiempo, respetando los siguientes principios:

• Mostrar detalles del anuncio: los miembros pueden ver información relevante sobre el motivo por el que ven un anuncio concreto.

• Permitir que los miembros controlen sus datos personales: los miembros controlan el uso de sus datos con fines publicitarios para que los anuncios que vean sean relevantes.

• Personalizar la experiencia publicitaria: los miembros pueden ocultar o denunciar un anuncio irrelevante o inapropiado.

¿Por qué estoy viendo este anuncio?

La sección «¿Por qué estoy viendo este anuncio?» incluye lo siguiente:

Motivos por los que se muestra un anuncio

• Se indican los criterios de segmentación que el anunciante ha usado para llegar al miembro.

• Se muestra información sobre el anunciante que segmenta al miembro.

Posibilidad de que los miembros tomen medidas

• Los miembros pueden acceder a un enlace para configurar sus preferencias de publicidad.

• Los miembros pueden acceder a un enlace para actualizar los datos de su perfil.

Valoración

• Permitir que los miembros indiquen la relevancia del anuncio y que lo oculten si es irrelevante.

• Preguntar a los miembros si les ha resultado útil la información con las opciones «Sí» o «No». 

Diseño de alto nivel

El proceso de control es el siguiente. Un miembro visita LinkedIn, se desplaza por su feed y ve un anuncio. Si le interesa saber más sobre ese anuncio, puede hacer clic en los tres puntos para que aparezca la opción «¿Por qué estoy viendo este anuncio?» en el contenido patrocinado del sitio web, la aplicación para iOS o la aplicación para Android.

Al hacer clic en la opción «¿Por qué estoy viendo este anuncio?», se realiza una llamada a la API en el nivel intermedio del sistema para obtener los datos necesarios que se facilitarán a ese cliente. El nivel intermedio recopila dos puntos de datos que se devolverán al cliente formateados: los datos del anunciante (es decir, la cuenta del anunciante que patrocina el anuncio) y los detalles de la segmentación, que explican por qué el miembro ve ese anuncio. 

Para obtener la información detallada de segmentación, la API llama a nuestro back-end, que es el servicio de transparencia publicitaria. Este servicio recoge dos tipos de datos. El primero son los datos de segmentación de la campaña que se muestra al miembro, es decir, los detalles de segmentación especificados por el anunciante. El segundo son los datos de segmentación de los miembros que han visto el anuncio; se trata de los datos especificados por el miembro, como información de perfil, configuración de anuncios seleccionada y otra información como sector, nivel de responsabilidad, etc. Una vez que el servicio obtiene estos dos puntos de datos de segmentación, los pasa al módulo de coincidencia. Este módulo compara los datos y transfiere la información que tienen en común para crear los filtros de coincidencia. 

Un módulo de estandarización procesa los filtros para obtener el significado de los segmentos específicos que coincidieron y los transfiere a la API en un formato legible para el ser humano. Por último, el nivel intermedio devuelve al cliente las coincidencias y los datos del anunciante para su visualización. 

En las siguientes secciones, veremos más detalles sobre los módulos de coincidencia y de estandarización.

Módulo de coincidencia

Los datos de segmentación de la campaña son una combinación de condiciones AND u OR. La segmentación de la campaña se compone de varios filtros, como cargo, aptitudes, educación, ubicación, etc. En un filtro, puede haber varios segmentos. Por ejemplo, si un miembro tiene el cargo «Ingeniero de software», el filtro es el cargo y el segmento es el cargo específico (Ingeniero de software). En el siguiente ejemplo, la segmentación de la campaña tiene los filtros de región y cargo, y la segmentación del miembro tiene los filtros de continente, país, código postal, educación, región y cargo.

Al segmentar la campaña, el anunciante también puede definir dos parámetros, «incluir» y «excluir». «Incluir» especifica los criterios de segmentación que el miembro debe cumplir y «excluir» especifica los criterios de segmentación que el miembro no debe cumplir. Es decir que el miembro verá la campaña si pertenece al segmento incluido y no pertenece al segmento excluido. 

Los datos de segmentación de los miembros son aquellos especificados por el miembro, como información de perfil, configuración de anuncios seleccionada y otra información como género y edad. Al combinar los datos de segmentación de campaña y de miembro, es posible determinar los filtros de segmentación coincidentes y el motivo por el que se ha seleccionado al miembro para ver el anuncio en cuestión.

Estandarización

Una vez recibidos los datos del módulo de coincidencia, estos pasan a la fase de estandarización. Esto implica dos pasos: 1) la correlación de datos específicos del miembro con datos estandarizados, y 2) la correlación de datos estandarizados con datos específicos del miembro.

En este ejemplo, el miembro tiene cargos como «Ingeniero de software/SWE/MTS/Ingenero de software» (con un error ortográfico en Ingeniero). Cuando se estandarizan todos estos términos, se asignan a un solo cargo estandarizado, por ejemplo, job_title_1, que todos los sistemas de LinkedIn comprenden.

Ahora que el cargo coincide con la segmentación de la campaña y con la de los miembros, podemos usar la API de resolución de segmentación para obtener el significado de este segmento, que también adapta los valores según el idioma del perfil del miembro. Si el filtro está normalizado, pero es un valor que los miembros suelen introducir como texto libre (como el cargo, la universidad y el título), tenemos que reasignar esta información en función de lo que el miembro haya indicado en su perfil. Utilizamos la API de perfil de miembro y la API de estandarización para asignarla a «Ingeniero de software» para el miembro 1, a «SWE» para el miembro 2, a «MTS» para el miembro 3 y a «Ingenero de software» para el miembro 4 (con el error ortográfico en Ingeniero). Para los filtros no estandarizados, como los años de experiencia, la empresa que sigue o las aptitudes, solo tenemos que usar la API de resolución de segmentación.

Localización

Usamos las herramientas de internacionalización de LinkedIn (conocidas como «i18n») para garantizar que los miembros vean el texto en el idioma de su elección. Una vez resueltos, los filtros de segmentación coincidentes se asignan a mensajes que indican por qué se muestra un anuncio a un miembro. Al hacer coincidir cada atributo de segmentación, se generan plantillas i18n que se utilizan para crear el texto que verá el miembro. A continuación, la herramienta de formato introduce el valor en la plantilla para crear el modelo de visualización de texto que se mostrará al miembro. Al obtener el valor de las características de segmentación mediante una llamada de back-end, también se recopila información sobre el anunciante, que en este caso es la empresa «Fixdex Construction International». Por último, obtenemos los datos sobre el miembro segmentado por el filtro del cargo a través del segmento coincidente («Jefe de obra»). Consulta aquí más información sobre I18n.

Actualización de la configuración de anuncios y del perfil

Los filtros de segmentación coincidentes se asignan a diferentes llamadas a la acción (CTA). Actualmente, estas CTA incluyen ajustes de publicidad y cambios de perfil en función del filtro de coincidencia. La configuración de anuncios lleva al miembro a la configuración que se corresponde con el filtro. Por ejemplo, si el filtro de coincidencia es «cargo», el enlace de configuración de anuncios llevará a los miembros al ajuste relacionado con la información de empleo. Al hacer clic en «Actualizar la experiencia en tu perfil», el miembro accede a su perfil para editar la información relacionada con el filtro, por ejemplo, añadiendo o eliminando experiencia laboral. 

Conclusiones

Con esta funcionalidad, los miembros pueden controlar su experiencia publicitaria y tienen la posibilidad de cambiar la configuración de sus anuncios, perfil, grupos y mucho más. Cuando aparece la opción «¿Por qué estoy viendo este anuncio?», las categorías de perfil que los miembros suelen actualizar son información laboral, datos de contacto, currículum y la presentación de la parte superior. Además, cuando se pide a los miembros que lo hagan, los ajustes que más actualizan son los intereses, la edad, los datos de terceros y las empresas actuales y anteriores. De todos los filtros que se pueden asociar, la ubicación, la edad, las aptitudes y los intereses son los que más suelen seleccionar los miembros. Con esta funcionalidad, esperamos que la experiencia de usuario en LinkedIn sea mucho mejor y más transparente. 

Agradecimientos

Se necesitan muchas manos para crear un producto que beneficie a tantos miembros en LinkedIn. 

Agradecemos enormemente la colaboración de los siguientes profesionales (en orden alfabético):

Equipo principal de ingeniería: Aanchal Somani, Dhruv Bansal, Saurabh Tripathi, Sneha Dewan y Vikrant Mahajan. 

Consejo de usuarios: agradecemos a Dennis Lee, Mindaou Gu y Neeraj Parmar por ayudarnos a ponernos en la piel del usuario y a los diseñadores de producto, responsables de producto y otros miembros del equipo de ingeniería por sus valiosos aportes.

Directivos: también queremos agradecer a Ashvin Kannan, Balaji Srinivasan, Gururaj Seetharama y Nihar Mehta del equipo directivo por su apoyo constante y su interés en el proyecto.